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Mensch oder Maschine - braucht es für die Beratung der Zukunft noch beides?

30.3.2021

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Eines ist klar: Die Vorsorge- oder Versicherungsberatung ist wirtschaftlich und strategisch ein wichtiger Baustein im Geschäftsmodell heutiger Finanzdienstleister. Die aktuelle Form der Beratung wird es aber nicht mehr lange geben, weil sie durch das Zusammenspiel neuer Beratungstechnologien mit technologisch ermöglichter Produktevielfalt zerstört wird.

Wieso braucht es aber überhaupt noch Vorsorge- oder Versicherungsberatung? Die meisten Vorsorge- oder Versicherungsprodukte sind kompliziert und für den Kunden in der Regel unverständlich. Zudem brauchen Kunden Unterstützung in der Evaluation, wenn es darum geht, welche Produkte sie überhaupt brauchen – oder eben nicht brauchen. Doch nicht nur Kunden brauchen die Beratung. Auch für Versicherungskonzerne ist die Beratung eine wichtige Ertragsquelle und bauen daher dieses Geschäftsmodell vermehrt aus.

Basis für jedes Geschäftsmodell ist eine identifizierte Marktunvollkommenheit. In der Vorsorge- oder Versicherungspraxis funktioniert dies aktuell wie folgt: Der Kunde hat einen persönlichen Bedarf ermittelt (zum Beispiel das Thema Altersvorsorge) und möchte diesen nun mittels einer Lösung, einem auf seine individuellen Bedürfnisse massgeschneidertem Produkt bedienen. Um sich jedoch mit der Produktevielfalt der Produkteanbieter (Banken oder Versicherungen) auseinanderzusetzen, fehlt dem Kunden das nötige Wissen und die Zeit. Daher delegiert er diese Marktunvollkommenheit einem Vorsorgeberater und ist dafür bereit, den Aufwand indirekt zu entschädigen. Gemäss heutigem Stand werden die Produkte- und Beratungskosten zur Unkenntlichkeit vermischt, wodurch der Kunden keine Möglichkeit hat, einen klaren Überblick über die hohen Kosten zu bekommen. Schon in der Vergangenheit war die klassische Vorsorge- oder Versicherungsberatung eine teure und ineffektive Methode, um Kundenprobleme zu lösen. Durch die neuen Technologien und die daraus abgeleiteten Beratungsalternativen kämpft die Vorsorge- oder Versicherungsberatung zusätzlich mit Herausforderungen.

Hat der traditionelle Berater Anreize, gut zu beraten?

Zwischen dem Kunden und dem Berater herrscht immer eine Informationsasymmetrie. Der Berater weiss etwas, das der Kunde nicht weiss – Und der Kunde wiederum weiss, dass der Berater etwas weiss, was er selbst nicht weiss. Selbstverständlich ist diese Asymmetrie der Grund für jede Beratung. Eine latente Frage bleibt jedoch dauernd ungeklärt: Welchen Grund hat der Berater, den Kunden korrekt und richtig zu beraten? Leider lautet die ernüchternde Antwort: Keinen. Denn im schlechtesten Fall hat der Berater sogar noch einen Nachteil, wenn er den Kunden richtig und korrekt berät. Diese Erkenntnis lässt sich mittel der Methode der «Spieltheorie» verdeutlichen. Die Spieltheorie ist eine mathematische Methode, die das rationale Entscheidungsverhalten in sozialen Konfliktsituationen ableitet, in denen der Erfolg des Einzelnen nicht nur vom eigenen Handeln, sondern auch von den Aktionen anderer abhängt.

Setzen wir folgende Spielregeln fest: Der Berater hat zu Beginn 2, und der Kunde 0, Punkte, auf ihrem jeweils eigenen, fiktiven Konto. Der Kunde kann maximal zehn Punkte erreichen. Muss der Berater zum Beispiel einen erhöhten Aufwand betreiben, um den Kunden korrekt zu beraten, muss er von seinen zwei Punkten einen abgeben. Er erhält also keinen zusätzlichen Nutzen aus dieser kundendienlichen Beratungsform (der guten Beratung), sondern verliert sogar noch einen Punkt da er einen Mehraufwand hatte. Der Kunde hingegen hätte in diesem Beispiel die Maximalpunktezahl von zehn Punkten erhalten. Hat der Berater diese Erfahrung gemacht, so wird er den nächsten Kunden tendenziell ohne grossen Einsatz beraten und einen Produkteverkauf vorantreiben, wodurch der Berater in diesem Spiel am meisten profitiert (schlechte Beratung). So erhält der Berater in unserem Beispiel zwei Punkte und der Kunde nur fünf Punkte. Der Kunde kann zum Beratungszeitpunkt nicht erkennen, ob die Beratungsqualität des Beraters gegeben war oder nicht. Eine «Maschine» zeigt hinsichtlich dieses «Dilemmas» wesentlich Vorteile, denn der beschriebene Mehraufwand bedeutet für die Maschine faktisch nur etwas mehr Rechenleistung und resultiert in unserem Spiel in einer Win-Win-Situation für Anbieter und Kunde.

Der Berater weiss zu wenig, um gut zu beraten

Mit der heutigen Produktevielfalt ist es einem Berater gar nicht mehr möglich, sämtliche auf dem Markt zugänglichen Produkte zu kennen, geschweige denn zu verstehen. Als ein guter Vergleich zum Vorsorge- und Versicherungsberater kann man den Buchhändler herbeiziehen. Der Buchhändler kann nur eine beschränkte Anzahl an Büchern gelesen haben, sicherlich jedoch nicht sämtliche, die in seinem Bücherladen im Regal stehen. Daher wird er tendenziell die selbstgelesenen Bücher weiterempfehlen und verkaufen. Je grösser die Produktevielfalt und -komplexität, desto wahrscheinlicher ist ein Zusammenbruch der Komponente der «traditionellen Beratung». Daher ist der gewissenhafte Berater auf die in Echtzeit erstellte Expertise von «Maschinen» angewiesen, welche ihm bei der Analyse und folglich bei der Produktefindung präzise und effizient unterstützen. Dadurch etabliert sich der paradoxe Begriff «Massenindividualisierung» und spiegelt das heutige Kundenbedürfnis trennscharf. Durch die neuen Technologien (z.B. Robo Advisory) lassen sich vermeintlich individualisierte Produkte kostengünstig und schnell produzieren und gehen somit Hand in Hand mit einer modernen Beratungsform. Hier könnte eine Analogie zum Schneiderhandwerk gezogen werden: Früher gab es nur wenige Kleidergrössen und noch weniger Schnittformen, obwohl es schon damals sehr unterschiedliche Körpertypen und -formen gab. Heutzutage können Kunden ihre Anzüge fast grenzenlos individualisieren und bezahlen dafür nicht massgeblich mehr. Der Unterschied zur Finanzindustrie ist, dass Anzüge relativ einfach und verständlich sind – Vorsorge- und Versicherungsprodukte aber nicht. Folglich ist die Beratung ein entscheidendes Element, das dabei hilft, für den Kunden einen echten und spürbaren Nutzen aus der Produktevielfalt zu generieren.

Die persönliche Beratung bleibt weiterhin wichtig

Daher zeichnet sich folgende zukünftige Entwicklungslinie ab: Mittels einer seriösen und unabhängigen Beratung kann ein Mehrwert durch die Massenindividualisierung für den Kunden erzielt werden – doch die Maschine allein kann dies nicht.

Persönliche Beratung wird auch in Zukunft eine wesentliche Komponente für die Kundengewinnung und den Vertrieb von Finanzprodukten darstellen. Zukünftig werden Produkte und deren Produktion vollumfänglich austauschbare Komponenten in der Wertschöpfungskette sein, je öfters wir die Differenzierungsstrategie über die persönliche, langfristige und verlässliche Beratung führen. Heute, wie auch in Zukunft, ist die Beratung zum Thema «Geld & Sicherheit» Vertrauenssache. Kunden wollen einen Berater aus Fleisch und Blut, dem sie alles rund um ihr Vermögen anvertrauen können. Der Aspekt der persönlichen Beratung ist für die Vorsorge- und Versicherungsanbieter entscheidend, um den Vertrieb von Finanzprodukten zu sichern und die nötigen Margen zu erzielen. Kundenbeziehungen sollten sorgsam gepflegt werden, denn individuelle Kundenpflege und Empathie sind Tugenden, die nicht durch die Digitalisierung (Maschine) zu ersetzen sind.

 


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